Bilindiği gibi şirketler, sosyal ağlarda açtığı kurumsal hesaplar ile müşterilerine daha iyi hizmet vermeyi amaçlıyorlar. Daha çok pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam faaliyetleri için açılan hesapların gerek şirketlere gerekse tüketicilere sağladığı çok büyük avantajlar var. Ancak konuya şirketler açısından bakacak olursak kurumsal sosyal ağ hesaplarında yapılan hatalar, kurumların marka imajını yerle bir edebilir boyutta.

Örnek olarak Amerikalı Justine Sacco, IAC'ın Vimeo, The Daily Beast ve OKCupid gibi popüler web sitelerin iletişimini yapan bir halkla ilişkiler yöneticisiydi. 20 Aralık 2013'te hayatının hatasını yapmasıyla birlikte sosyal medya dünyasına ders niteliğinde bir deneyim yaşattı. Justine o gün Güney Afrika'ya giden uçağı havalanmadan az önce kişisel Twitter hesabından 200 kadar takipçisine bir espiri yapmak istedi. Yolladığı mesajda "Afrika'ya gidiyorum. Umarım AIDS kapmam. Şaka yapıyorum. Ne de olsa beyaz ırktanım!" yazıyordu ve 12 saatlik uçuşu başlamadan evvel telefonunu kapattı. Uçaktan indiğinde bu ırçkçı tweet 3 binden fazla kişi tarafından retweet edilmiş (yani mesajı görenler kendi takipçileri ile mesajı paylaşmış), dünya genelinde onbinlerce twitter kullanıcısının öfkeli yanıtlarına maruz kalmış ve hatta Justine adına #HasJustineLandedYet (Justine'in uçağı indi mi?) adlı -hashtag bile açılmıştı. Dünyanın en çok merak edilen uçuşlarından birinin sonunda telefonunu açan Justine, karşılaştığı manzara karşısında muhtemelen büyük bir şok geçirdikten sonra önce ilgili tweeti sildi, sonra hesabını kapattı. Ancak çığ gibi büyüyen tepkiler en nihayetinde Justine’in işinden olmasına neden oldu.

Bu sosyal medyayı dikkatsiz kullanan bir bireyin hatası. Ancak şirketlerin pazarlama ve iletişim amaçlı kullandığı en önemli mecralardan olan sosyal medya, pek çok kurumsal hataya da gebe ve her geçen gün bunlara birisinin eklenmesine tanık oluyoruz.

Örneğin sosyal medyayı çok etkin kullanan markalardan biri olan Starbucks firması da bir kriz yaşamıştı. Arjantin’de gerçekleşen olayda Starbucks tam anlamıyla kaş yaparken göz çıkarmış oldu. Twitter’de attığı mesajda; geçici bir arz sorunu nedeniyle orijinal Starbucks bardakları yerine Arjantin üretimi bardakları kullandıklarını ve bunun için müşterilerinden özür dilediklerini belirten yetkililer, beklenmedik bir tepki ile karşılaştılar. Olay birkaç saat içinde Arjantin’de “trend topic” oldu ve milliyetçi damarı şişen Arjantinli’lerden markaya tepkiler yağdı.

Başka bir örnekte Vodafone, Twitter hesabında ‘homo’ kelimesini içeren komik bir tweet yayınlamıştı. Bunu gören takipçilerinin paylaşmasıyla birlikte mesaj bir anda binlerce kişiye ulaştı. Mesaj hemen silindi ama artık çok geçti. Şirket hemen takipçilerinden özür diledi ve sosyal medya hesabını yöneten çalışanını işten çıkardığını açıkladı.

Görüldüğü gibi sosyal medya kullanımı ip üstünde yürümek gibi. Yapılan anlık bir hata veya boşbulunmuşluk markaların kurumsal imajını yerle bir edebiliyor. Bu nedenle firmaların sosyal medyada ün ve kriz yönetimi konusunda önceden hazırlıklı olmaları çok önemli. Kriz fiziksel veya farklı mecralarda gerçekleşmiş olsa bile yayılması sosyal medya aracılığı ile oluyor. Tabi ki sadece olumsuz örneklerle ön yargı oluşmasın. Birçok krizin sosyal medyanın etkin kullanılması ile çözüldüğü örneklerde tabi ki mevcut. Ancak özellikle CEO'ların ve yaklaşan seçimlerde siyasilerin sosyal medyayı kullanırken nelere dikkat etmesi gerektiğine dair uzmanından bilgi almalarını şiddetle tavsiye ederim. Bu haliyle sosyal medya, doğru kullanılınca bir mucize yanlış kullanıldığındaysa bir felakete sebep olan ateş gibi. Dolayısıyla paylaşım yapmadan evvel iki kere düşünmek gerekiyor.